Het is een historisch jaar voor Hilversum. Voor het eerst kijken Nederlanders gemiddeld langer naar online videodiensten als Netflix dan naar ouderwetse televisie. Jongeren deden dat al, maar nu zijn ook de boomers overstag.
Dat was een van de opvallende cijfers die onderzoeksbureau Telecompaper deze week presenteerde tijdens een congres in ’t Spant in Bussum. Voor (heel) oude tv-kijkers is dat een plek met een nostalgisch tintje: hier werd in de jaren zeventig kinderprogramma ’t Spant Erom opgenomen, met Piet Römer als zingende gastheer. Je kon toen alleen heen en weer zappen tussen Nederland 1 en Nederland 2. Saai, maar wel overzichtelijk.
Wereldwijd deelt Netflix (270 miljoen abonnees) de lakens uit als meest winstgevende streamingdienst. Ook in Nederland, waar 3,3 miljoen huishoudens betalen voor Netflix – vier op de tien adressen. De rest van het aanbod oogt chaotisch: Apple TV+, Amazon Prime, HBO, Disney+, SkyShowtime en daarnaast lokale spelers als NL Ziet en NPO Start Plus. Ziggo heeft z’n eigen sportzender, Viaplay biedt Formule 1 en de grootste concurrent voor Netflix is Videoland (1,4 miljoen abonnees).
Het enthousiasme over de laatste streaminggolf ebt weg. Veel tv-kijkers zitten aan hun financiële plafond. Ed Achterberg van Telecompaper maakt het sommetje: een Nederlands huishouden geeft gemiddeld bijna 35 euro uit aan tv-diensten – gewone zenders én video-abonnementen.
Van die 35 euro gaat ruim een derde naar Netflix en de Netflix-achtigen. Het aandeel van deze ‘streamers’ vlakt sinds 2023 af, door prijzen die de pijngrens overschrijden en keihard beleid tegen grijskijken (meeliften op andermans account). De rest van die 35 euro gaat op aan tv-zenders met extra diensten. Daarbovenop komen de breedbandkosten. Dat tikt aan, elke maand.
Volgens Jan-Piet Nelissen, partner en media-expert van Deloitte, bieden videostreamingdiensten een goedkope vorm van vermaak: „Je krijgt meer uren pret per euro dan in een pretpark of bioscoop.” Maar blijkbaar wil de gemiddelde Nederlander niet meer aan tv-kijken uitgeven dan drie of vier tientjes per maand. Daarvoor heb je Netflix, wat tv-zenders en een tweede video-abonnement. Gelukkig zijn er manieren om de kosten te drukken.
1. Goedkoper door bundels
In de VS tellen videodiensten hun knopen. Ze stellen hun eigen, unieke producties ook beschikbaar aan andere partijen en bundelen hun diensten met een kleine korting. Het idee: wie vastzit aan zo’n combinatie zal minder snel opzeggen als het aanbod van een van de partijen begint te vervelen. Daardoor daalt de churn, marketingjargon voor het percentage opzeggers, en dat scheelt advertentiekosten en kortingen om nieuwe klanten aan te lokken.
Bundelen kan in Nederland bij je breedbandprovider. Zo geeft KPN vijf euro korting op een streamingdienst als je er zowel vast als mobiel internet afneemt. Ziggo heeft bundelkortingen van 5 procent en Odido lonkt met een Apple One-bundel van drie maanden. De streamingdiensten sluiten zulke deals met providers om zieltjes te winnen. Ze geven 15 tot 30 procent korting op het abonnementsgeld – dat kan de provider in zijn zak steken of gebruiken om zelf korting te geven aan klanten.
De providers bieden graag abonnementen op videodiensten aan, want gebundelde klanten blijven plakken. Voor consumenten geldt: je krijgt korting, maar verliest flexibiliteit.
Vergeet niet dat providers langdurige introductiekortingen geven: negen, tien of zelfs twaalf maanden op een tweejarig contract. Regelmatig overstappen is dé manier om geld te besparen.
2. Goedkoper door advertenties
Door goedkopere instapabonnementen met advertenties te bieden, hopen de videodiensten klanten te behouden. In Nederland moet die markt nog op gang komen, maar dat is een kwestie van tijd. Zelfs Apple TV+ verandert in een advertentieplatform.
De streamingdiensten denken meer geld per advertentie te kunnen vragen dan gewone tv-zenders omdat ze over gepersonaliseerde data van hun gebruikers beschikken. Netflix weet precies van welke series je houdt, welke scènes je terugspoelt en waar je afhaakt. Dat zegt iets over je interesses, en advertenties op maat zijn effectiever dan schieten met hagel – de tv-formule.
Omdat vooral jongeren naar streamingdiensten kijken en het oudere publiek meer aan de reguliere tv-zenders blijft hangen, zie je de tv-reclames vergrijzen waar je bij staat.
De primaire doelgroep van reclamemakers was traditiegetrouw de categorie 20- tot 49-jarigen, inmiddels zijn het vijftigplussers die zich Piet Römer als presentator nog voor de geest kunnen halen. Dat betekent: meer reclames voor levensverzekeringen, dure auto’s en hier en daar een traplift. Het is ook geen toeval dat Frank Lammers nu een opa speelt in de Jumbo-commercial.
Nog een historisch momentje: in de VS, de toonaangevende mediamarkt, geven reclamemakers dit jaar voor het eerst meer geld uit aan online platforms dan aan lineaire tv. Het meeste advertentiegeld op internet wordt echter verdiend bij videoplatforms als YouTube, Meta en TikTok: reclame op video’s op sociale media groeit sneller dan de advertenties van streamingdiensten. In navolging van TikTok zet YouTube in op Shorts, en Meta op Reels. Lekker kort, daar passen meer commercials tussen.
3. Gratis kijken
Hoe hoger de prijs van de streamingdiensten, des te lager de drempel voor illegale alternatieven. De piraterij in de videosector neemt in Scandinavië weer toe, terwijl videodiensten als Netflix aanvankelijk juist voor een daling van het aantal illegale downloads zorgden.
Zwartkijken op je tv kan via een simpel kastje, een ‘box’, waarop je apps kunt installeren die duizenden tv-zenders, films, series en sportwedstrijden illegaal van het web vissen. Het mag niet, maar het versplinterde aanbod van legale diensten en de prijsstijgingen werken diefstal in de hand. Er is geen enkele partij die álles biedt – behalve de piratenpartij.
4. Streaming en lineair bundelen
Het streaminglandschap wordt er niet overzichtelijker op nu videodiensten zelf ook lineaire tv aanbieden. Amazon Prime verkoopt allerlei tv-abonnementen, met veel sport en andere live-evenementen. Zo verdwijnen de grenzen tussen de nieuwe en de oude manier van tv-kijken. Videoland biedt ook de liveprogrammering van RTL 4, 5 en 6 aan en denkt zo binnen vijf jaar de nummer één van Nederland te worden.
Netflix overtroeven, dat kan echter alleen met een overkoepelende videodienst die naast Videoland ook de programmering van NPO aanbiedt. Eén betaalbare lokale streamer, een optelsom van alle Nederlandse content, waaronder die van RTL, Talpa, NPO, Videoland, dat zou een meesterzet zijn. Als je op die manier de krachten bundelt, maakt heel Hilversum een kans om te overleven in het Amerikaanse tv-geweld.
Correctie (7 juni 2024): in een eerdere versie van dit artikel meldde het intro dat 4 miljoen Nederlandse huishoudens Netflix afnemen. Dat is 3,3 miljoen, zoals in het artikel staat. Dat is hierboven aangepast.
Een versie vandit artikelverscheen ook inde krantvan 8 juni 2024.
